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中国健康体检产业的大未来:BUPA和美兆模式
来源:betway.com 官网平台 时间:2012-08-31 阅读:次

  体检行业20%的增速,催生出中国专业体检机构一轮并购、整合大潮。但企业的高增长与高毛利既受益于中国人的亚健康激增现状,也源于自身的中国户籍优势。英国BUPA集团将健康体检、医疗诊断及健康险等多个价值链进行串联,以此形成独特的健检模式,并成长为全球保健巨头;而一水之隔的中国台湾美兆集团,则依靠高效的流程管理起家,打造细致的跟踪服务和高黏性家族会员模式。当政策壁垒消失,它们的经验或将为中国体检机构的未来发展思路提供借鉴。

  中国正面对着一组尴尬又惊悚的健康数据:3亿烟民,1.6亿成人患高血压,2亿人超重和肥胖,1.6亿人血脂异常,2346万名糖尿病患者。庞大的亚健康群体,既催生了健康意识的逐步觉醒,更成为拉动中国健康产业发展的基本内驱力。从爱尔眼科等民营医疗机构、专业体检中心、健身机构,到华夏良子、重庆富侨等足浴保健领域的细分赢家,中国的健康服务行业正在享受前所未有的好时光。

  卫生部部长陈竺曾言,“13亿人的健康不能光靠看病吃药”,实施健康管理是有效预防和控制慢性病的重要手段,更可节约医疗资源。健康预防的概念也逐渐深入人心,2008-2010年,全国参与体检的人次由1.96亿上升到2.87亿,年均复合增长率达20.8%。随着经济的发展,为国外人士和高端人群提供的私密性健康体检服务配套严重匮乏,大众性、福利性健康体检市场出现大面积空缺;在医院、妇幼保健院、社区卫生院等传统的体检渠道之外,独立、主打服务牌的专业体检机构发展势头迅猛,慈铭体检、美年大健康、爱康国宾等迅速崛起,成为其中的佼佼者。慈铭的招股书中年均20%的体检接待量增速以及40%以上的高毛利率,充分佐证了该行业诱人的商业前景。不过,以政府为主导的医疗系统仍具垄断性,目前国内专业机构只占据2%的市场份额,健检行业仍然处于跑马圈地的拓荒阶段。

  在资本与市场力量的双重推动下,一轮募资、并购、整合的大潮来袭。2012年3月,慈铭体检提交上市招股书,拟募集4000万股,筹资1.75亿元,以投建北京的高端体检旗舰中心—奥亚会所。在此之前,其已先后投入1.5亿元,收购北京的3家佰众体检中心和8家位于深圳及武汉的我佳体检中心。而之前拥有50余家门店的美年大健康,2012年1月和3月先后收购了北京绿生源体检中心和西安康成连锁体检中心,6月又再次出手,拿下广东最大的连锁体检机构瑞格尔,一次就扩充了5家体检中心和1家高端医疗中心,使旗下门店数量增至70余家。由线上平台爱康网与线下体检机构国宾合并而来的爱康国宾,则早在2007年获得来自华登国际、美林证券、ePlanet等的2500万美金注资。

  并购壮大、挺进高端,成为国内连锁体检机构的一致选择。20.8%的大市增速面前,有资本的撑腰,为了争抢领先优势,它们的外延式扩张行为再正常不过,也能最快分享市场自发力量带来的行业红利。但当市场走出拓荒阶段,步入深耕期,差异不大的竞争策略或将对它们未来的成长构成威胁,而成熟市场体检机构的发展模式,或可为国内的体检机构带来新的视角。

  BUPA:专注健康,串联每个价值链

  英国健康巨头保柏集团(BUPA)成立于1947年,全称为英国互助联合会(British United Provident Association),现已成为全球最大的医疗保健服务机构之一。英国具有完善的国民健康保障体系(NATIONAL HEALTH SYSTEM,NHS),已覆盖99%人群,公平地提供各类近乎免费的基本医疗需求,留给专业私立机构的空间并不大。但是凭借独特的服务系统,自上世纪60年代吸引BBC成为其首家团体客户以来,目前英国一半以上的顶尖企业都是BUPA的客户,享受其提供的各项健康管理服务。

  1  970年,BUPA的首间健康体检中心开幕,时至今日,BUPA在英国已有50多家健康评估中心,其体检中心网络在欧洲最具规模。相比国内体检机构相对单一的业务,其健康检查的范畴也更为广泛,已拓延至更深入的健康管理、增值服务等环节,提供多样化及差异化的方案,包括工作场所保健、健康分析及评估、体检、牙科保健、压力管理、个人医疗管理、流感疫苗注射、吸毒及酗酒检查等。

  不过,健康管理服务只是BUPA的三大业务之一,事实上,BUPA的地位,远远超出欧洲排名第一健检中心的单纯概念,在体检业务之外,其还提供商业医疗保险、医院和医疗服务以及保健服务。在英国,BUPA经营着26家医院、290多家疗养院及多家养老院。

  而以营业收入计算,其最大的业务是健康保险,其更为人知的,也是世界健康险巨头的身份。BUPA根据客户需求设计各种健康保险计划,提供重大疾病保险、医疗保险、失能收入损失保险、长期护理保险、牙科保险等一系列健康保险产品,甚至可以为癌症、心脏病患者量身定制医疗保险计划。在英国,BUPA占据了41%的商业医疗保险市场份额,位居其后的安盛医疗保险企业(英国)(PPP)以及诺威治联合医疗保健企业(Norwich Union Healthcare,简称NUH)则分别占有24.5%、10%的市场份额;在澳大利亚,BUPA于2008年通过收购当地保险商MBF,晋身为最大的私营健康险提供商,为超过300万人提供服务;而在香港地区,BUPA已连续10年获聘香港特区政府,成为全港公务员健康保险的提供商。

  将前端的健康体检、中期的医疗诊断与事前购险、事后赔付的健康险联手互动,专注于健康,串联每个价值链,是BUPA模式的核心。其中的好处不言而喻。1973年,BUPA成立慈善组织Bupa Medical Research,旨在将健康体检所取得的资料整理归类,以进一步改良体检服务。而以此数据为基础开发客户资源,既能够获取相关险种赔付概率测算的宏观样本数据,也能够针对客户有的放矢设计健康险方案,当然要比普通的保险推荐有效得多。另一方面,将健康体检纳入健康险的报销范围,也将有力地促进健康体检的参与度。

  此外,健康体检将直接为医疗诊断带来客户资源,而由于BUPA自身所掌控的医疗资源,掌握了大量的专业医疗技术和客户资料,健康险所经常面对的高赔付的逆向选择道德困境,可望通过同一集团旗下的医疗诊断系统规避;对于合作医院的管理,2006年BUPA建立了医院质量及服务评估系统,包括12个方面、150多项指标,所有医院必须通过这些指标才能成为其合作定点医院。而且,BUPA相对更快的赔付机制,也成为吸引客户购买健康险的重要保障。

  在英国本土之外,BUPA在全球多个国家和地区经营业务,如西班牙、澳大利亚、新西兰、中国香港、美国等地,近年来BUPA还将业务触角进一步延伸至泰国、沙特阿拉伯、印度、拉丁美洲等国家和地区。其2011年客户数量已增至1084万人,会员国籍则遍布世界190多个国家。2011年总收入高达80亿英镑,税前盈余则达到2.2亿英镑(附表)。值得一提的是,定位于互助协会的BUPA,从成立之日起就是私营担保责任企业,不设股东,税后盈余全部用于新增机构、改善设施和提高客户服务质量。

  一个人,从牙牙学语的婴童到耄耋之年的老人,从疾病预防到医疗开支的钱袋子,所有与健康相关的环节,都成为BUPA关注的环节。这种全产业链式的健康管理服务也备受客户好评。尼尔森的调查结果显示,72%的BUPA客户对其服务满意或非常满意,而同时拥有BUPA及其他主要保险供应商的个人医疗保单的会员则认为,BUPA在提供适当的保障及客户服务热线效率方面,表现较其他6间主要保险商出色。


  美兆:工业化流程、人性化管理、家庭式营销

  罗马不是一天建成的,BUPA集团构建“健康之内,无所不及”的王国,耗时60余年。这样宏大的版图尽管是每家健康机构都梦想拥有的,却难以一蹴而就。对于国内正在疯抢高端市场的体检机构而言,台湾地区的美兆集团模式不啻为一个值得贴身观察的榜样。

  美兆集团成立于1983年,起初业务为经营代理医疗器械,但其创始人兼总裁曹纯铿先人一步,嗅到了在老年人和病人之外的健康检查市场。在花了整整一年时间跑遍台湾地区7家医学中心做市场调研后,曹纯铿发现了健康体检中“时间管理”的巨大潜在价值。随身带着码表和笔记本的他发现,在当时顾客需要三天两夜才能完成的健康检查,其实真正接受检验的时间只有2-3小时,其他时间都耗费在等候当中,而且健康人和病患未实现分离,存在交叉感染的可能。不良的流程设计、非人性化的医护服务态度以及闲置的医疗设备,是各医学中心普遍存在的情形。

  曹纯铿据此进行流程改革,减少顾客的等候时间,1988-1995年间,其相继在高雄、台中、桃园、台北成立了健检中心。经过近20年的流程管控设计摸索之后,美兆集团形成了自动化健检技术,像工业生产一样进行流水化作业,最终达到了“4小时100项检查”的高效率健检,且顾客在稍做休息及进餐后,即能现场得到检查报告和健康促进书。这项技术不仅获得中国台湾的专利,在内地也获得20年专利。

  2003年,美兆还向预防医学非常发达的日本市场渗透,帮助一些体检机构在不损伤健检质量的同时,提高50%产能。日本的皇室御用医院圣路加医院也从美兆引进了该技术。在高效的健检系统之外,后期的细致管理则有效增进顾客黏性。而在会员进行体检后,美兆会对那些需要干预的客户进行追踪,每周打电话嘱咐其改变不良生活习惯,帮助其提高日常的健康意识。

  “顾客是最好的推销员”,美兆在时间上的高效和服务上的细致,直接好处就是拉动顾客口碑,让其自动代为宣传。而且,与目前内地主流的体检机构所不同的主要之处,还在于其家庭式会员营销。1988年成立第一家体检中心之时,美兆创立了家庭会员卡,每一张卡所涵盖的成员必须是直系血亲,依不同家庭人数收取永久入会费,其后每年只需再缴纳少许年费及检查费用,便可以终生永久享受健检服务。会员卡还可以世袭并传承给子孙,许多美兆会员将此作为礼物传给后代。这在血缘关系浓厚的东方市场,无疑非常具有凝聚力。在这样的家庭会员模式下,美兆会员卡档案是一个具有直系血亲关系的家族,而在同一个家族之内,相同的饮食结构、相似的生活习惯以及遗传因素,都有利于判断家族病史以及会员健康检查、和疾病预防。

  目前,美兆集团在中国台湾的会员人数已达95万人,占当地市场份额40%以上,健检人次一年超过10万人,累计健检量为140万人次,且连续14年通过美国CAP(美国病理学院学会)优等评核。在台湾市场,除少部分企业团体健康检查外,美兆的服务仍以会员及会员家庭为主。比起企业团体客户,家庭式营销的另一个好处,是能借此更为方便地推销保健品,进行衍生创收,“个人客户反而更有利可图”。

  通过对家族病史档案的建立,以及对去世会员生前体检资料的回溯整理,20余年来美兆积累了110万份健康管理相关数据,并以此形成另一项核心竞争力。这些资料涉及人口学、生活型态、个人及家族疾病史、个人健康近况、饮食状况等问卷调查,及详细身体检查和化验结果。这份华人健康数据库,对研究大有裨益,哈佛学者温启邦就以此为基础,得到了关键性的研究成果,并刊登于世界权威医学期刊《柳叶刀》(The Lancet)上,填补了华人健检业的空白。同时,美兆数据库既有个人自我历史健康的纵向对比,也有家庭、企业、华人社会群体的健康数据对比,通过对数据库的深度挖掘和分析,美兆每年基于此发布年度十大健康警讯,对于如何改善国人健康、预防疾病发生等预防医学起到积极的贡献。

  对国内体检机构的启示

  如果单以体检接待量来计算,这两大欧亚区域的龙头健检机构,远不及国内主流的体检机构。BUPA的年体检量约3万人次,美兆则为10余万人次,而慈铭招股书显示,其2009年、2010 年、2011 年仅在北京地区的体检量就分别达到53.58 万人次、66.41 万人次和76.26 万人次,2011年其全年体检量达到159.48万人次,其中团体客户体检量为146.93 万人次,占比达92%。

  不但市场足够大,国内体检机构的高速增长与40%的高毛利也是国外机构所艳羡的。定位于互助协会色彩的BUPA,2011毛利率不到3%,而直营店前期投入高达5000万元的美兆集团,在内地走的正是如今体检机构所追逐的高端路线,尽管具体财务数据无从知晓,其总裁曾对媒体透露,“这个行业正常的毛利有10%就已非常不错”。

  国内体检机构所享受的种种好处,是因为它们胜在户籍出身上。中国医疗保健领域或多或少仍然存在外资进入壁垒,BUPA集团早于2006年在中国设立了办事处,但作为有限,与其在澳大利亚、中国香港、西班牙等市场攻城略地、顺风顺水的形象并不一致。在试图进入如健康险领域时,BUPA“痛苦地”发现,在中国这一项业务就与17个部委相关,该何时进入、以何种方式进入,是谨慎的BUPA所面临的难题。目前BUPA也只能因地制宜,开展前期的市场调研及健康教育工作,并与卫生部积极互动,开展“管理质量服务(MQS)”的医院评估项目,中日友好医院、朝阳医院、天坛医院、华东医院等八家医院通过了测评,以更好地服务其国际客户。

  美兆面临同样的门槛。2003年美兆在北京开出第一家体检中心,但外资持股比例最多只能达到70%,当时国内的体检机构对美兆这样的巨头还心有余悸,但是在体检机构疯狂扩张的这几年,美兆在内地都难以作为,直到2008年才在上海开出第二家门店,且是以门诊部的形式通过执照审批的,而其在台湾地区市场运用的直销体系在内地也无法照搬。在美兆总裁的眼里,中国的每个省都是个很大的市场。下一步,美兆预备通过输出管理、加盟开店的方式绕开政策限制,进行扩张。

  不难想象,如果政策限制完全放开,中国体检机构目前所享受的行业红利也会快速蒸发,行业竞争趋向激烈,而BUPA的健康全产业链互动的手法,美兆在开辟高端客户资源时所引入的家族式档案分析,都可为中国的体检机构带来借鉴。




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